Dates du projet
De : Janvier 2021
À : Décembre 2023
Porteur interne du projet
Thématique
Espèces travaillées par le CTIFL
Description du projet
Ce projet a pour objectif de mesurer et comprendre les comportements de consommation quant à la présence/l’absence de supports de communication (print/digital) en point de vente.
Il est destiné à répondre aux différentes questions suivantes :
- Quelle est l’influence des supports sur les actes d'achats ?
- Ces supports sont-ils vus, compris ?
- Quelle est la perception des consommateurs des supports de communication dans les rayons frais en point de vente ?
- Quel est l’avis des consommateurs sur la campagne de communication ?
Les consommateurs sont en attente d’expérience client interactive. L’exemple de l’essor des SSIT (Self-Service information technologies) en magasin démontre cette attente. En effet, quelle est l’acceptabilité au fil du temps, les bénéfices, le plaisir ou éventuellement les critiques émises par les consommateurs ?
Dans le cadre d’expérimentations menées en ZEV (en rayon reconstitué / laboratoire d’économie expérimentale), quel sera l’impact de ces messages sur les consommateurs. Le message choisi en 2021 concerne la diffusion de supports sur la saisonnalité du raisin et la provenance française. En testant 2 hypothèses, l’une présentant le message sous format print (imprimable) et l’autre sous format digital (vidéo), en bénéficiant du support d’un groupe témoin (sans support de communication), la comparaison des chiffres (achat, nombre d’acheteurs, motivations…) permet de mesurer l’influence de ces messages sur le comportement du consommateur.
En 2022, cet essai se déclinera à partir des normes HVE et la mesure de leur impact sur les achats et le nombre d’acheteurs.
Résultats
Des travaux menés en 2021 et 2022, en zone expérimentale de vente, mesurent la perception des consommateurs sur les supports de communication et leur influence sur l’acte d’achat. L’analyse s’enrichie également grâce à l’utilisation de l’eye tracking (suivi du regard) à partir d’un cas d’étude.
La présence d’affiches en rayon motive les panélistes à acheter comparativement à l’absence de communication en rayon. Quand la communication est digitalisée (écran vidéo), la précédente conclusion n’est plus valable. Les affiches sont vues par 42 % des panélistes contre 31,2 % pour la communication digitale (écran vidéo). Cependant, quel que soit le modèle de communication utilisé, plus de la moitié de l’échantillon soumis aux messages précisent que la communication donne envie d’acheter du raisin. Par la suite, les travaux menés en 2022 traient d’un cas pratique de visibilité de la communication en rayon, le label HVE. L’affiche en rayon attire toujours peu le regard des consommateurs. Les ardoises et les paniers de fruits (pommes commercialisées avec le label HVE et conventionnelles) attirent davantage le regard, en effet tous les panélistes les voient à la différence des affiches où seule la moitié de l’échantillon pose son regard. Aussi, plus l’attention est grande, plus les chances de passer à l’acte d’achat sont élevées. De façon presque schématique, l’expression « pas vu – pas pris » semble se vérifier.
